Apokalypsa kamenných prodejen?

 E-shopy ji nezpůsobí, a kdo ví, jestli vůbec nastane.

"Maloobchod" je pojem, který je z lingvistického hlediska eufemismem. Moloch zaměstnávající v kamenných prodejnách slušnou část populace, transformovaný do nákupních svatyní, kde se realizují nejen prosté nákupy, ale i velká část našeho společenského života. Tenhle svatý grál je v ohrožení. Alespoň to tak vypadá na všech ekonomických a marketingových fórech poslední dobou. Flexibilní angličtina dokonce stvořila krásné slovo "retailpocalypse". Argumentuje se dramaticky rostoucími obraty on-line obchodníků - mimochodem, i on-line je pořád jen "maloobchod". To všechno je průvodním znakem digitalizace společnosti. Debatéři už v diskuzích navrhují, jak všechny ty masově vyklízené obchody a opuštěné haly do budoucna využít. Takže: budou se i u nás kamenné obchody brzo zavírat?

RETAIL RAKETOVĚ ROSTOUCÍ

Společnost Deloitte nedávno na toto téma zveřejnila velkou studii. Proběhla ve Spojených státech, jejichž vývoj jsme zvyklí vnímat jako předobraz věcí příštích u nás v Evropě. Pravda je, že malé i velké řetězce v různých kategoriích spotřebního zboží skutečně trpí a zavírají pobočky. Zasažena je i sféra menších privátních obchodů.

Studie ale zaznamenala "větší obraz", a jak už to bývá se všemi velkými změnami, za aktuálním vývojem je víc než jen raketový růst e-shopů (pokud se ještě vůbec hodí nazývat Amazon e-shopem). Motorem změn je z větší části spotřebitelské chování dané vývojem ekonomiky, trhu práce a životních nákladů vůbec.

Spojeným státům se daří, ale společnost z toho profituje porůznu. Nezaměstnanost je rekordně nízká a příjmy rostou všem, jenom vyšším příjmovým skupinám rychleji, než těm na opačném pólu. To by ještě nebyl takový problém, horší je, že v poslední dekádě dramaticky rostou "povinné" výdaje domácností - na zdravotní péči, na vzdělání, bydlení. Pro nízkopříjmovou skupinu to znamená skutečný boj, jak vydržet do příští výplaty, pro skupinu se středními příjmy pak přinejlepším pocitové zhoršení životní úrovně. Protože obě tyto skupiny představují v USA zhruba čtyři pětiny všech spotřebitelů, vzniká opravdu silný tlak na redukci výdajů domácností za potraviny a běžné spotřební zboží.

A tím se dostáváme právě k maloobchodu. Obrat amerických obchodníků celkově roste, tedy nejen těm v on-line, roste i v kamenných obchodech, i když mnohem pomaleji. Skutečný pokles (a zavírání prodejen) postihuje jen jeden určitý segment. Jsou to obchody, které můžeme nazvat "value for money", tradičně nejsilnější maloobchodní segment se slušnou kvalitou zboží, skvělou propagací a propracovanými slevovými systémy, které dlouho tak skvěle fungovaly. Naopak růst se odehrává ve dvou skupinách kamenných obchodů, první jsou ty, které se prostě soustřeďují výhradně na nízké ceny. Druhá skupina jsou "ty drahé".

Čím to je? Nejnižší příjmové skupiny totiž v on-line nakupují výrazně méně než ostatní a z toho profitují levné obchody. Naproti tomu bohatší spotřebitelé, kteří jsou sice v on-line jako doma, chodí do drahých kamenných obchodů za zážitkem, jaký jim e-shop prostě neposkytne.

Takže růst je tady stále, apokalypsa nikde, nastává zkrátka, tak, jak to v kapitalismu bývá, evoluční změna. Její dopad a příští podobu bude jako vždy určovat spíše zákazník a jeho možnosti a potřeby, nejen obávaný diktát bujících nových technologií. I ty mají totiž své limity, on-line obchody narážejí už dnes na bariéry, třeba jen na logistiku distribuce. Ulice amerických měst zaplněné překážejícími dodávkami kurýrních služeb jsou toho svědkem.

OBCHOĎÁKY U NÁS KVETOU

A co u nás? V zemi, kde aktuálně více než polovina společnosti je spokojena se svými příjmy? A obchody typu "value for money" od diskontů téměř nerozeznáte. Ne, že by tu nebyl tlak na nízké ceny, ale naši obchodníci vyvinuli velmi specifický mix slevových akcí okořeněný problematickou kvalitou zboží, zejména potravin. V kamenných prodejnách jsme tak spíše svědky opatrného našlapování na cestu "atraktivnějšího zážitku z nákupu" v kombinaci se zachováváním internetových cen. Dlouhodobý trend zavírání menších prodejen sice pokračuje, ale tam jsou důvody jiné. Obchodní centra jen kvetou a on-line u nás plní svou roli - do jisté míry - pohodlného nákupu. Ideální symbióza, v Česku jsme zase našli zlatou střední cestu. Alespoň prozatím.

Jiří Král, promo director, PPM Factum